Withコロナ時代におけるリース会社と顧客との新たな関係性の作り方

これまでの経歴

初めに自己紹介をさせていただきます。現在、株式会社スマートドライブでCRO(チーフ レベニュー オフィサー)を務めさせていただいている弘中と申します。CROとして、マーケティング、営業、カスタマーサクセス、事業開発をマネジメントしています。いわゆる「事業部長」と思って頂けると分かりやすいかと思います。

経歴としては、もともとはセールスフォースという会社にいまして、ここでは”CRMで営業を科学する”ということを行っていました。その後マルケトという会社にてMA（マーケティングオートメーション）を活用して、いわゆるデジタルマーケティングの力によってお客様との関係を強化しく会社に在籍し、その後AdobeにてDX（デジタルトランスフォーメーション）の支援を行っていた、というのが私のこれまでのキャリアになります。そして昨年2019年の3月からスマートドライブで、事業側の責任者をしています。

本日は、スマートドライブの事業紹介だけではなく、私が今まで在籍していた企業が行っていた「お客様との関係性の強化」「営業改革の方法」という経験を基にした話をしたいと思っています。

新しい波・変化とは？～4Pの変化～

本日のテーマでもありますが、2月下旬ごろから新型コロナウィルスが広まりを見せはじめ、多かれ少なかれ皆様の企業にも変化が出てきていると思います。少し検索するだけでも、コロナが企業に与える影響についての記事が沢山出てきます。最近では「ニューノーマルに備えよ」と言われたりして、何か新しいトレンド・新しい波が起きて、劇的な変化に対応しなければいけない、と思っている方も多いようです。

ただ、私はこういった新しい波や変化というのは、3年くらい前からマーケティグ業界を中心に言われてきた内容と同じだと思っていますので、変化の波を「４Pの変化」で捉えていきましょう。

PRODUCTの変化

「製品（モノ）から、サービス・課題解決」への変化。

PLACEの変化

対面だけではなく、電話やメール、オンライン会議システムを使ってマルチチャネルへの変化。

PRICEの変化

一度ご契約頂いたら終わりという売り切り型のモデルではなくて、お客様と長期的な関係を築きながらLTV（ライフタイムバリュー）を最大化していくモデルへの変化。

PROMOTIONの変化

1対nのマスプロモーションではなく、1to1のプロモーションへの変化。

これらは以前より言われていることですが、今回のコロナウィルスの影響によって、変化に対応しなければいけないスピードが急速に早まりました。おそらく今後２～３年かけて”４Pの変化”にシフトしようとしていた企業様もいらっしゃっると思いますが、この変化への対応を3か月~１年といった短期間で切り替えなければ、現在の変化の波に乗っていくことは難しいです。

ニューノーマルという言葉が出てきていますが、特段新しいことをゼロからスタートしなければいけないことは一切無いと思っていまして、今まで皆さんが少しずつ準備してきた「いつか取り組んだ方がいい事案」と考えていたことを今までよりも早いスピード進めていく。これがwithコロナの時代において非常に重要なのではないかと思っています。

ちなみに、”変化に対応する”というのは、種の起源でダーウィンも「唯一生き残るのは、最も変化に適応できる種である」と言っています。このセミナーでは、リース会社がどのようにして変化に適応すればいいのか、そして、変化に適応していくための準備しておくべきこと等について、お伝えします。

リース会社の営業が挑むべき４つの変化(進化)

対応しなければいけない変化は４つあり、1つ目から順にご説明していきましょう。

①モノ(商品)ではなくサービス(課題解決)を提案・販売していく

モノの販売、いわゆる商品の販売をする従来のケースは下記のようになります。

営業ちわっす！〇〇屋です。今日は必要なものはありますか

お客様うふふ。いつもありがとう。今日はお醤油を貰おうかしら

営業かしこまりました！

こうしたサザエさんに登場する三河屋さんのような営業活動になります。

これがサービス（課題解決）の販売をする場合はどうなるかというと、こうなります。

営業ちわっす！（今日はお客様の機嫌がよさそうだな）何かいいことあったんですか？

お客様あら、わかる？主人が昇進したのよ。

営業それはおめでたいですね！今日は上等な醤油があるので、それを使って鯛の煮付けなんてどうでしょう？

お客様じゃあ、それ頂戴！

この例は少し大げさに書いてはいますが、変わったポイントは、「ちわっす」と挨拶をしたときに「今日はお客様の機嫌がよさそうだな」と思うこと、そして「何か必要なものはありますか？」と聞く前に一言「何かいいことあったんですか？」と聞いてみること。そうすると、このような営業活動に変わってくるのです。

従来型のモノ販売をする場合「今日は必要なものはありますか？」等、いわゆるカタログを持っていって「我々にはこういった商品があります」と商品を見てもらい、お客様の健在ニーズがあるかどうかを聞き出していました。

この手法の営業活動で重要だと言われていたのは”足しげく通っているか”。いわゆる一つの企業に対しての訪問回数や訪問時間がKPIとして設定されていて、足しげく通って聞き出したニーズ対して様々な商品を用意しておく。「何がほしいと言われても出せますよ」という状態をつくっておくというのが、営業活動の競争力につながっていました。

ですがこれでは、お客様自身が必要なものに気付いていないと、そもそもの商品の提案自体が上手くいきません。そして、お客様側から「醤油が必要です」と言われない限り、なかなかニーズが分かりません。

一方、サービス（課題解決）を販売していく場合にはどうなるか。「何かいいことあったんですか？」という質問は、営業パーソンが過去の経験から、お客様の状況が通常時と現状のギャップに対して仮説立て、状況を事前に把握をしようとしている、ということを意味します。さらに、「おめでたいことなので、上等な醤油がありますよ」というお客様の状況に合わせたソリューションを提案しています。

この場合「昨日もお魚を食べたので鯛の煮付けはいらないかな」や「ちょっと我が家ではお魚は食べないのでお肉の方がいいかな」とか言われた場合にも、違うソリューションを提示できるようになります。

これがモノを販売する場合とサービスを販売する場合の大きく違うところです。お客様は商品がほしいのではなく課題解決がしたいので、そこに対する商品は1つではない。1対1で繋がっている訳ではなく、お客様がほしいものと自社で提供できるものが1対nで繋がる関係というのが、サービスを販売する場合は非常に重要になってきます。

ですので、サービス（課題解決）を販売する場合に、一つ一つの商品に対しての理解度を深めるということは当然行うべきことになりますが、その時にどういうフレームで理解していくと分かりやすいのか、というのをサンプルとしてこちらに記載しました。

自社の商品について、この商品は売上を上げるためのものなのか、コストを下げるためのものなのか、CSRを推進するためのものなのか。この他にもあるとすると「顧客満足度を向上させるものなのか」「従業員満足度を向上させるものなのか」などです。こういった観点で、”この商品は何を解決するための商品か”というのを明確に落としていきます。

例えば、図示の中の”売上を上げる”というフレームに落ちてくるとします。”売上の上げ方”というのは活動の「量」と「質」に分解されるので、この商品は活動量に落ちていきますと。ではこの活動量を上げるための課題というのは、課題A、Bに分類され、課題A、Bを解決するための商品というのが自分たちの商品なんですよ、といった形で洗い出していきます。

実際にお客様が「御社のこの商品がほしい」と仰られることはほとんど無く、課題A,B,C,Dという粒度でお話をされるケースだったり、もしくは「ちょっとよく分からないけど、今こういう状況だからコストを下げたいんです」と言われるケースが多いですよね。

その時に、しっかりと自社の商品と結び付けられるように、商品単位ではなくて課題単位で商品を洗い出していくということが必要になります。

商品を課題単位で洗い出した後は、次に「色々整理したが、結局どうやって課題をヒアリングすればいいんだっけ」という悩みが出てきます。この質問は弊社内でも非常に多く、「弘中さんの言ってることは分かるんだけど、どうやって質問すればそもそも課題が出てくるのかわかりません」「お客様先に行ってどういうヒアリングをすると次に進めるんですか？」と聞かれます。

こうした悩み対して、特に新しいものでは無いのですが「SPIN」というヒアリングの話法を紹介します。これはヒアリングする質問の頭文字をとっていて、次の４つで構成していきます。

S・・・Situation Question（状況質問）
お客様の現状を理解するための質問

P・・・Problem Question（問題質問）
お客様のニーズがどういうものかを明確にするための質問

I・・・Implication Question（示唆質問）
今回の問題というのがどれくらいその会社にとって重要性、優先度が高いのかを認識していただくための質問

N・・・Need-Payoff Question（解決質問）
それを解決する理想の状態をイメージしていただく質問

状況質問の場合、「車両の管理はどうやっていますか？」とか「車両管理においてタスク漏れは起こってませんか？」「現在の車両台数は適切ですか？」「車両台数は把握できていますか？」等をお聞きし、問題質問では「ではその管理が煩雑というところで、そこに工数を取られていませんか？」等をヒアリングします。

工数が取られているということが分かってくると、示唆質問で「ではその余計な工数というのが、他にどういうところに影響しますか？」「この余分な工数がなくなると新しくできることにはどういうことがありますか？」と、質問をしていきます。そして「では、車両管理が一元化できれば、御社にとってどういう利益やメリットがありますか？」等、質問をどんどん絞っていきます。

気を付けないといけないのが、状況質問をずっと繰り返してしまう営業担当者の方がいらっしゃることが多いのですが、状況質問をどれだけしても答えは出てきません。よくある解決策のひとつとしては、SPIN用にExcel等でフォーマットをつくっておき、そこの答えを書いてもらう。これを行うと「この営業担当者は状況質問のところは5個記載があるけれども、問題質問のところは2個しかないな」や「示唆質問は１つもないな」というのが分かってきます。このあたりで営業の方の特性を管理するですとか、そのお客様が今解決に向かおうとしているのか温度感を把握するということが出来るようになると思います。

②初回契約の後のアップセル/クロスセルを増やす

こちらでは２つの法則というか数字をご紹介したいと思います。1:5の法則と5:25の法則です。

1:5の法則というのは、同じ売上を上げるために新規のお客様にかかる労力を5とした場合に、既存のお客様からの労力は１である。つまり、既存のお客様からの注文の方が、労力が1/5しかかかりませんよということです。いわゆる口座開設書のようなものも必要ないですし、取引先申請も終わっているというのもそうです。あとは既存のお客様に関してはある程度の情報をもっているので、その情報をもとに提案をつくっていくことが可能になりますので、全くゼロからスタートするという状況ではないと。このあたりが関係し、1:5の法則というものが言われています。

次の5:25の法則というのは、離反していくお客様の5%を繋ぎ止めることができれば、利益率が25%改善されると言われているものです。本当に利益率が25%まで改善されるのかは別として、やはり既存のお客様を繋ぎ止めるというのは、営業工数やマーケティング費用を少なく抑えられることに繋がります。

いかに既存のお客様の離反を防止して、追加の契約をとっていくか。5:25の法則で繋ぎ止めていきながら、1:5の法則で売上を増やしていく。この２つの法則を用いながら、LTVを最大化していくというのが非常に重要なポイントになってきます。

では、アップセル/クロスセルによって既存のお客様からの契約を増やしていこうとしたときに、整理しておかなければいけないことは何でしょうか？

今皆様の会社には多くの商品があります。商品A～商品Fまであったとして、１番最初に契約してもらいやすい商材がどれで、次のアップセル/クロスセルに繋がりやすい商品はどれかという整理をしていくことが非常に重要です。

１番最初に契約してもらいやすい商材に適している商材というのは、市場のトレンドに乗っているものや、誰にでも分かりやすいもの、必ず使うもの、といった商品です。こうした商品は初めの契約に非常に向いています。今で言うと例えば、Web会議システムやIPフォン等は間違いなく市場のトレンドに乗っていますし、誰にとっても分かりやすいですよね。

③対面チャネルからマルチチャネルでの営業活動へ変化させる

こちらに営業のチャネルを整理しています。訪問面談、オンライン面談、電話、メール、あとはコンテンツ作成。コンテンツ作成とはメールマガジンのような、1to1のメールではない色んな方に読んでいただけるようなものです。

この図で上にいけばいくほど、1回あたりのインパクトは大きくなりますが、1時間あたりにできるアプローチ数は、当然上に行けば行くほど数が減少します。

訪問面談で「ちょっと15分でお打合せしましょう」とは言いにくいと思うのですが、オンラインでは「では15分で簡単に説明しますね」というのが少し言いやすくなりますよね。むしろ電話だと15分も話すのは長すぎるという空気になると思いますし、メールだともっとたくさんの量をさばけるようになります。

この1回あたりのインパクトと、アプローチ数のバランスを考えながら組み立てていくことが非常に大切です。これは企業ごとで一定の基準があると思いますが、withコロナの時代においては、より「訪問面談をする対象はどこか」「オンライン面談の対象はどこか」を明確化することがより重要になってきます。

④1 to 1で“今、目の前のお客様”に刺さる提案を行う

特段珍しいものはないのですが、マスプロモーションで同一内容を複数人に配信するより、一人ひとりの状況にあわせてアプローチ、プロモーションをしていったほうが効果は高いです。

皆さんが1日あたりに目にする広告の数はどの程度がご存知でしょうか？ここで言う広告というのは、検索をしたときに出てくるweb広告、テレビCM、電車のつり革広告、街で目にする看板などのことですが、朝起きてから寝るまでに、約2,000件の広告を目にしているそうです。そして約2,000件の広告を目にしていて、翌日に記憶に残っているのは3件と言われているくらい、マスプロモーションと言われるものは効率性が悪い。

これは5年くらい前から言われているもので、やはり1to1でそのお客様にささる提案、メッセージを送っていかなければいけないと考えたときに、重要になってくるのが顧客データの一元化です。顧客情報と契約情報と営業の活動情報、製品の利用情報、といったデータが別々のデータベースで管理されているケースは非常に多いです。このデータを一元化をさせることによって、「Aさんにはコスト削減の事例を提案しよう」「Bさんには安全運転の事例を紹介して」「Cさんにはリース期限のご案内をしよう」というところが明確になってきますので、こういったデータを一元化して初めて、1to1プロモーションを進めていくことが可能になります。

営業改革を成功させるデータの活用方法

ただいまデータのお話をさせて頂いたので、営業の改革を成功させるためのデータ活用で、抑えておかなければいけないポイントについてご説明していきたいと思います。

データを活用するためのステップには、大きく分けると５つステップがあります。データの収集、加工、成形、分析、そしてインサイトの取得。ですが、データを収集～成形に関しては、このあたりは実はあまり価値が大きく無いというか、いわゆる作業になりがちなところです。データを成形したあとに分析し、分析によって初めて何からの示唆が得られ、それをもとにより価値が大きいインサイトを導く。お客様が認識していない課題を発見してお伝えする、といった価値の高いものに時間をつかっていくべきなのです。

リース会社で重要になってくるデータは、皆様が既に管理をされている契約データや顧客データ、車両の基本情報やメンテナンス情報、事故情報、燃料・ETC情報などです。あとは営業活動情報といったデータと、実際のお客様の車が動いているのかというデータ…これは我々の例ですが、我々ではシガーソケット型のデバイスで車両の動態データ・走行データを取得しています。

これらのデータを一つにまとめることにより様々なことが可能になりますので、４Pのフレームワーク沿って説明します。

まず、PRODUCTという観点ですと、今までのように例えば「安全運転の研修ありますよ」と提案するより「〇〇さんの危険運転が最近増えているので」や「今まで電車で営業していた方が、直近だと車で営業し始めると思いますので、その結果安全運転のスコアが低い人がたくさんいますね」みたいなところから、課題解決のために研修がいいのか、E-learningがいいのか、それとも運転が下手な人だけ個別に呼んでみっちり指導するのがいいのか等、データに基づいて提案内容が変わってきます。

PRICEという観点では、LTVを最大化させるために今の使用状況等のデータをみてアップセル/クロスセルにつながる商品を提案することが可能になります。

PLACEのマルチチャネルという観点でも、今このお客様は緊急度が高いか低いかということもデータによって判断できるようになってきます。例えばオートリースで100台契約していて、でも車が10台くらいしか動いていないところが分かると、90台減車のリスクがあるので、緊急度高いと考え対面にしよう。しかし100台契約していて95台動いている状況では、おそらく減車のリスクは低いので、一旦はメールや電話にしておこうという判断がつきます。データを集めることによってPLACEが変わるというよりも、それぞれのチャネルに対して費やさなければいけない時間、そしてそこに該当するお客様はどこかというのを明確に見ていくことが出来ます。

PROMOTIONについては、先ほどご説明した通りです。データがなければ1to1でのアプローチというのは全く不可能ですので、ここを実現するためにデータをつかうことは非常に大きな意義があります。

スマートドライブ による営業改革支援の内容

ここでは我々スマートドライブがご支援をさせていただいている営業改革の内容についても少し触れさせてください。

まずデータ収集というところです。これは先ほどお話した通り、データの収集～成形という部分は価値が大きくないところですので、ここをいかに圧縮してスピーディに進められるかということが重要です。ここはシガーソケット型のデバイスを挿していただければ、動態データ、走行データが簡単に収集できるようになっていますので、よく弊社では「初めてから3秒でデータ収集できますよ」と言っていますが、そういった形で可能になってきます。また、我々のデータプラットフォームの場合、データ収集～成形までが一気通貫で既に完了していますので、皆様すぐにデータの分析、インサイトの取得というところに従事していただくことができるようになっています。サンプルを掲載しましたが、ここに記載しているような内容は、このインサイトから得られるものだと思います。

SmartDriveが考えるDX支援

最後に、スマートドライブ が提供しているDX支援について紹介させていただきます。我々が考えている「DXの支援」は事業のデジタル化と、ビジネスプロセスのデジタル化２つの軸があると考えています。

事業のデジタル化を支援する

我々の持つサービスで言うと、Mobility Data WarehouseというDWHにあたります。これは、皆様が持っているデータを集約・分析し、インサイトを取得していくという、いわゆる皆さまの事業をよりデジタルシフトしていくというご支援です。

しかしそれだけでは、企業として収益性を出しにいくことや成長角度を高めていくことは難しいと理解しています。

ビジネスプロセスのデジタル化を支援する

そこで出てくるのがもう一つの支援です。

いわゆるSaaS型、最近ではTHE MODEL型等と言われたりしますが、いかにしてオペレーショナルエクセレンスを実現するかが、事業をデジタル化させる以上に重要なことになってきます。

我々スマートドライブが提供しているDX支援は「事業のデジタル化」と「ビジネスプロセスのデジタル化」ですが、我々はこの先に、デジタルではなく移動の変化、”Mobility Transformation”があると思っています。

企業のDX推進というのをモビリティの基軸でご支援していくことにより、モビリティデータにあらたな価値を付け加え、モビリティデータがその会社における収益ドライバーになれるようにする。

このように、我々は現在「システム×オペレーション」でDXのご支援していくというお手伝いをさせていただいております。

何かお困りごとがございましたら、お気軽にお問い合わせください。