JRが挑む！関係人口を増やすための「移動の目的」作りとは？​

スピーカーの自己紹介

奥野1994年にJR西日本へ入社し人事部、グループ経営推進室、資本戦略室へ所属、グループ会社管理やM&Aを経験しました。そこでベンチャー企業との資本業務提携をよりスムーズにすべく、2016年にCVCを設立し、そのまま取締役として着任し、現在に至ります。
JR西日本が100%出資するJR西日本イノベーションズは、西日本地域における地域活性化をビジョンに掲げ、オープンイノベーションコーディネートやベンチャーへの出資などを行っている会社です。JR西日本グループ、ベンチャー企業、西日本にお住いのみなさまと共により良い社会を築くべく、さまざまな取り組みにチャレンジしています。

隈本新卒でJR東日本へ入社し、駅ナカや駅ビルなどを展開する、生活サービス事業部門に所属。
新規会社の立ち上げや地域活性化プロジェクトの推進、直近ではJRE POINTのグループ内ポイントの共通化など、事業再編や新規事業のプロジェクトを中心に従事してきました。その中で、オープンイノベーションの活動を加速していこうと、2018年2月にJR東日本スタートアップ株式会社を立ち上げ、そこへ出向。スタートアップ企業とJR東日本のインフラを掛け合わせて世の中に新たな価値を提供していくことを目指して、スタートアップとの協業や出資を推進しています。

JR東日本は、鉄道の広大なネットワークや1,600もの駅など、地域に多大なインフラを持つ企業です。地方創生は企業として積極的に取り組むべき課題と認識しておりますので、自社だけでなくスタートアップ企業との連携を図りながら率先してさまざまな仕掛けを推進しています。

菅谷投資銀行でM&Aを中心に業務に携わってきましたが、一年前にスマートドライブに参画し、戦略立案、アライアンス戦略の推進を担当しています。本日はお二人とも、よろしくお願いいたします。それでは早速、本題に入ってまいりましょう。

地方・都市部がそれぞれ抱える問題とは

菅谷地方と都市部ではそれぞれ都市のあり方や抱えている課題が異なりますので、まずは地方、都市に分けて、課題を整理しました。

地方：

過去何十年にも渡り、地方から都市部に人口が流出し、最近では東京への一極集中化がとくに問題視されるようになりました。

もっと具体的に解説するために北海道が発表しているこちらのグラフを用意しました。右は北海道内の人口推移を示したものです。白が人口1万人以上、緑が3000人以上、赤が3000人以下であることを表し、現在は札幌市を中心に人口が集中していますが、2010年から2025年、そして2040年と右にいくにつれて全体的に緑と赤が増えていることがわかります。

地方の観点では、若者の流出、出生率の低下により高齢化、過疎、空き家や交通弱者に関する問題が浮上し、今後、人口の少ない市町村の数が増えることが予想されています。交通弱者とは、一般的に移動が困難だったり、移動に不便を抱えたりしている方のことで、交通事故にあうリスクが高いと言われています。公共交通へのアクセスが悪い地域ですと、自転車や車など自身で移動を伴わなくてはなりません。昨今はMaaSによって各地域における問題を解決しようとさまざまな検証が行われているのです。

都市部：

一方、都市部では人口の過密化や渋滞の発生、待機児童、災害時の避難場所不足などが課題に上がっています。人口が集中していることで、2010年から40年にかけて75歳以上の人口が100%を超えると予想されており、将来的には都市部の方が高齢化が加速すると言われているのです。

地方と都市部の問題は表裏一体で、切り離して考えることはできません。また、新型コロナウイルスの影響でこれらの問題を新たな視点で捉え、解決していく必要性が出てきました。その一つがリモートワークの普及。コロナによって自宅で働くことを余儀なくされたことで、結果として働く場所に縛られる必要がなくなりました。意外と自宅でも仕事ができる。オフィスに出勤しなくても仕事ができることが証明されましたので、人々の生活や働き方がより多様化されていくと考えられます。

関係人口を増やすには

菅谷ご存知ない方も多いと思いますので、そもそも関係人口とは何かについて私から解説します。

総務省によると、観光でその地に訪れ、帰っていくような「交流人口」ではなく、なおかつそこに移住した「定住人口」でもない、その中間に位置し、地域と多様な形で関わる方たちを指す言葉を「関係人口」としています。副業やシェアリングエコノミーの推進、リモートワークの普及によって可能になる新しい形態として、JRの2社ではこの関係人口に着目し、新たな取り組みを進められています。

関係人口が増えれば、都市部から地方へ向かう人の流れができ、結果として地方が活性化する。しかし、そのためにはそこへ行く必要性、つまり移動の目的を作ることが重要です。

MaaSというと特定地域の中で交通不便を感じている方にサービスを提供するというイメージがありますが、JRの2社の強みは地域内のみならず、地域間の移動を可能にするインフラストラクチャーを持っているところです。そして、その強みを最大限に活かしたサービスを提供されているのです。

「移動の目的」づくり　取り組みの紹介

菅谷それでは実際にJR東日本さまとJR西日本さまが関係人口を増やす———移動の目的を作るためにどのような施策を展開されているのか、ご紹介いただきます。まずは、隈本様からお願いいたします。

隈本事例の一つ目として紹介するのは、秘境でグランピング施設を展開しているVILLAGE INCとコラボレーションした、カフェ併設の無人駅グランピング施設の設置です。日本一のモグラ駅（ホームが地下深くのトンネル内にあるため、このように呼ばれている。鉄道ファンには人気のスポット）として知られる群馬県の土合駅に設置することで、地元と県外から多くの人が集まり、地域のコミュニティが盛り上がることを目指しました。実施前は本当にこれが正解なのだろうかと半信半疑でしたが、非常に稼働率が高く、結果として人が賑わう場所へと変えることができたと思っております。

土合駅はもともと谷川岳に行く方が利用していましたが、最近は訪れる人が激減していた場所。そこへ新たな命を吹き込み、移動する目的を作ることができた事例として、はじめに紹介させていただきました。

もう一つが、一般社団法人 Next Commons Labと取り組んでいる、地域コーディネーターを核にしたコミュニティづくりです。福島県の南相馬市に位置する常磐線の小高駅周辺は、福島原発の影響で一時帰宅困難な場所になりましたが、避難指示が解除され、だいぶ人が戻ってきました。その小高駅に駅として地域に入ってきた人と地域の中の人をつなぐ役割ができないかと民間のコーディネーターを置きました。今まで通りすぎるだけだった駅を地域のハブ、拠点として、新しい駅舎の形を作っていきたいと考えています。

菅谷ありがとうございました。続いて、奥野様よりJR西日本でのお取り組みをご紹介いただきます。

奥野承知しました。私からは2つの事例を紹介させてください。

まずは株式会社NOTEと進めている古民家再生事業について。NOTEは丹波篠山に拠点を置き、地域資源の空き家、歴史的建築物をリノベーション・デザインしているベンチャー企業です。同社とともに、西日本にある古民家を地域の方とも連携しながら再生し、そこを拠点に街の活性化や移動を生み出そうとしています。

実際に私たちも社内の合宿で施設を利用させていただきましたが、静かな環境で議論が深まりましたし、朝は早くから地元の方が地元の野菜で作った美味しいご飯を持ってきてくれるので、心身ともにリラックスし、非常に素晴らしい宿泊体験ができました。体験価値が高く、意義ある施設として再生されていると実感できた事例です。

もう一つが、瀬戸内の魅力を高めるために自治体や地元の事業者と連携したクルージング事業です。

近年、サイクリングブームによって、しまなみ街道に国内外から多くのサイクリストたちが押し寄せるようになりました。「サイクルシップ・ラズリ」は、約50台の自転車を積載して尾道から瀬戸田間を往復運行するサイクリング専用シップです。同船の導入前は地元の事業者が普通の船に自転車を積み込んでいたため、運行時に自転車を傷つけることがあった。せっかく来ていただいたのに、高級な自転車を傷つけてしまうと思い出が後ろ向きなものになってしまう。その課題を解決しようと、私たちはせとうちDMOと連携し、新たに会社を設立し、自転車を固定して積み込むことができる専用のシップを作りました。現在ではサイクルシップ・ラズリを作り地元事業者に運行していただいております。

また、こちらが好評だったため、別の事業者さまとも連携し、瀬戸内海の島々を結ぶ瀬戸内のクルージングをさらにより価値のあるものにする「シー・スピカ」を誕生させました。今後、トワイライトエクスプレス瑞風とも連携してお客様の観光体験をより良いものへするための準備を進めております。

このように、地元の企業や自治体と協力しながら、瀬戸内の魅力を高める取り組みを次々と行っています。

菅谷お二人とも、ありがとうございました。次いで、スマートドライブの取り組みをご紹介させていただきます。
スマートドライブでは移動の目的ではなく、自社が持つ技術や知見を生かして、その場所へ人が訪れた際に体験を向上させつつ、安全をサポートするサービスを展開しています。その一つがドライバーエンゲージメントサービスです。

こちらは安全運転診断によって、点数が高い人にはポイントが付与できる仕組みで、関係人口や観光、定住を問わず、特定の地域に訪れた方すべてに安全運転を促すことができるサービスです。安全運転への意識が高まると、普段からそこで暮らしている方も安心できますし、運転によってベネフィットが生まれることでユーザー体験の向上にも寄与します。

プライバシーや個人情報についてはもちろん留意しますが、このエンゲージメントサービスによって訪問者の行動が可視化されますので、関係人口に該当する方たちが実際にどこへ訪れ、どのような行動をしているのか、何をみているのか、理解を深め、今後の適切なサービス提供を可能にすると考えています。

また移動して来た人は電車で特定地域まで到着すると、多くが二次交通としてレンタカー、カーシェアを利用します。スマートドライブでは安全運転支援と業務効率の向上、二つが実現可能な法人向け車両管理システムを提供していますので、安全とビジネスの両方の観点から関係人口を増やす支援ができるのではないかと考えております。

今後「移動の目的」はどう変わるのか？

菅谷移動の目的づくりについてそれぞれの事例や取り組みを紹介していただきましたが、ここからは時代や人々の変化とともに移動の目的がどのように変わっていくかについて、議論を深めていきたいと思います。隈本さんは最近、何か気にかけているサービスやモノなどございますか。

隈本現在注目しているサービスの一つであり、弊社およびJR西日本さまでも資本業務提携を結んでいる
「ADDress（アドレス）」を紹介させてください。アドレスは住まいを転々とするサービスで、月々定額で全国のあちらこちらに住まうことができるというものです。
自宅から移動をする、一般的な暮らすこととは逆で、住まい自体を目的化する、住まいを自由にするという面白いサービスです。私たちのように、地方にインフラを持つ企業との連携で、全国のいろんなところへ行き、いろんな場所でコミュニティを築いていただけるのです。最近ではアドレスホッパーと呼ばれる、移動しながら生活する人たちも増えていますし、気軽に住まいを移動することで、地方にさまざまな交流を作っていただければと。このようなサービスが増えると、家という概念も変わっていきそうですよね。

奥野私どももADDressと協業していますが、もう一つ、カブクスタイルの「HafH（ハフ）」というプラットフォームを紹介させていただきます。多拠点という考え方はADDressと同じですが、HafHは毎月定額で全世界に住むことができるサービスです。リモートワークが普及するとともに、働く場所が自由になる、働く場所を自分で選択するというようなスタイルが定着していくかもしれない。そのように、新たに生まれるであろう移動の目的に合わせて、私たちの強みである鉄道ネットワークとこれらのサービスを連携させ、場所にとらわれない暮らし方、新しいライフスタイルを一緒に提案していきたいと考えています。
関係人口は観光とは違いますので、ある地域やエリアに一定程度、愛着を持ちながら関わっていただく必要があるんです。ですから、こうした取り組みの中である程度深く関わる関係人口を増やしていきたいですね。

今後さらに移動が多様化すれば、目的も多様化していくでしょう。

普段は職場から近い都市部で暮らしていても、趣味や地域への貢献、子育てという視点で住まいとは別の地域へ滞在する、繰り返しそこで生活する人が増えていくかもしれない。そうしたニーズに応えて適切なサービスを提供できるよう、ベンチャー企業や自治体と協力し、新たな価値やビジネスを創出していきたいですね。

今回のコロナの影響もあり、場所や組織に捉われない働き方や暮らし方、より健康的な生き方、自分らしい生き方が一気に加速していくのではないでしょうか。そして、そこに新たな価値や新たなビジネスチャンスが生まれるかもしれません。

菅谷なるほど。コロナによって今後もさまざまな変化があるかと思いますが、隈本さんはどうお考えになりますか。

隈本コロナをきっかけに否応無しにテレワークが進み、一部の企業や仕事では場所や組織に捉われない働き方が可能になりました。それによって「オフィスに行く必要がないなら、東京に住む必要もないんじゃないか」という考えが本格的に進むんじゃないかなと。本当に自分が求めている環境、自分が住みたい場所、落ち着く場所、さまざまな観点で住むことに対する概念が変わっていくでしょう。
紹介した事例も含めて、首都圏の人をいかに地方へ送り出すかを前提に関係人口を作ろうとしていましたが、地方に住んで首都圏に週1〜2回行くという逆の働き方が増えていくかもしれませんね。そうなると、私たちはそこにどう関わっていくべきかを考えて行かなくてはならないでしょう。

菅谷非常に興味深いですね。ここで参加者からの質問にいくつか応えていきたいと思います。

質問そこに行かないとできない何かがなければ移動しようと考えないと思います。また、その地域に住まれている方がそれを望んでいなければなお難しいかと。

菅谷まずは、移動の目的に関するもの。奥野さん、お答えいただけますか？

奥野とにかくいろんな場所へ行きたいという人もいますが、人と人との交流であるとか、自然と接する機会を増やすとか、自分の新しいライフスタイルをそこに根付かせたい人も一定数いらっしゃる。そういう人を関係人口と捉えて、さまざまな地域の多様な価値を自治体が発信できる場所を設け、私たちインフラはそれを結びつけていく。そこで必要な交通手段や宿泊場所は用意したいと考えています。

菅谷多様化はキーワードの一つですね。移動の目的も地方の魅力も多様化し、これまで以上に柔軟なライフスタイルが求められていきそうです。

隈本それには、地域の方との関係性も重要です。強固な関係性を作り、何度も訪れてもらうことが目的づくりにつながります。そういう観点で言うと、コワーキングなどを設置する際には地元の理解が大事です。続いて、関係人口と観光の違いについて質問がきていますね。

質問「関係人口」を増やすアプローチは地方での観光資源の開発であるという認識で良いのでしょうか？旅行者は交流人口にあたるというお話でしたが、これまでの観光との違いはあるのでしょうか？

奥野引き続き、観光資源の開発には取り組んで行きますが、関係人口という文脈で言いますと、人と人との交流や結び付きが重要であると考えています。地域の文化を魅力に思うのもそうですし、その土地で新たに副業や兼業をする人も増えていくでしょう。そうすることでその地域にも貢献できるし、新たな産業を興すことができる。それが関係人口の文脈では非常に重要なことだと考えています。

隈本観光をどのように捉えるか、でしょう。今までは観光名所に行って、そこで美味しいものを食べ、数日滞在して帰っていた。それがたとえば、先ほど紹介したグランピング施設で新しい何かを体験することで、関係人口のきっかけが芽生えるかもしれない。また、奥野さんがおっしゃっているようにコミュニティをどう構築するか、外部の人がどう入って行くかもポイントになります。
そう考えると、観光の形も今後変わっていくでしょうし、兼業などでその土地と関係を持ち、自分の価値を地域に落として行くパターンも考えられるでしょう。地方としては、そうした機会を作っていくべきではないでしょうか。

質問他業種との連携した活動、非常に素晴らしいと思いました。同業の大手鉄道会社との連携、共創は何かありますか？また、将来も含めどう考えていますか？

隈本エリアが被らなければ連携できますし、横の連携は今後も積極的に進めていきたいですね。将来的には移動目的の多様化が進み、住民票にとらわれない生活スタイルが増えていくかもしれませんし。私たちのような移動の会社はそうした社会において人々とどのような接点を持ち、どのような価値を提供できるかを考えていくべきかもしれない。

奥野JR東日本さんとは北陸新幹線も含めて1本でつながっていますし、協力しながらもっと仕掛けていけると思っています。連携した実証実験、社会実験にも積極的に取り組んでいますので、鉄道だけでなく鉄道以外の交通事業者ともコラボレーションして、ユーザーに届ける価値を高めていければと。

新型コロナの影響で、今は移動を避けるべきだとされています。しかしながら、人間は移動をしながら進化を遂げてきましたし、そもそも移動したいという気持ちを持っています。そういう時にむけて交通事業者同士が連携し、新しい世界を提供していければいいですよね。

質問これまでに地方送客は増えたものの、一極集中型になってしまい、現地の生活や自然によくない変化をもたらしたこともあると思いますが、現地の生活や自然を守るためにどのような創意工夫ができるのでしょうか？

隈本そこは非常に難しい問題ではありますが、ハコモノの施設をやみくもに増やすのではなく、地元住民の理解を得ながら自然と融合した体験型施設を提供できるかを考えていかねばなりませんね。現時点では多くの送客によって自然が破壊されたという声は伺っていませんが、今後は地域の環境にあったものを作って行くことが重要なポイントになるかと考えています。

奥野そういう意味では、ADDressの取り組みが一つのヒントになるのではないでしょうか。
地方に限らず空き家対策にもなっていますし、地方に人を送るきっかけにもなっている。このように、コミュニティや副業も含め、地方の社会課題の解決につながるビジネスが展開できれば、地元の人とのバランスを保ちながら良い関係性を構築できるはずです。

質問海外の方が観光だけでなく関係人口になるような、或いは日本人が海外の関係人口になることに対して何かJRさんがメリットを感じつつ関わっていくような考えはありますか？

奥野海外の方にもっと来ていただきたいですし、海外の方に繰り返し来てもらうのは日本にとっても非常に意味があることです。地域ごとに魅力や価値は数えきれないほどありますし、日本文化への理解を深めたい、人と触れ合いたいという方も多くいらっしゃる。新型コロナが落ち着き次第、その点も強化していきたいですね。とはいえ、海外の方を受け入れるには、言語も含めてまだハードルが高い部分が多くありますので、その点についてはテクノロジーをうまく活用しながら乗り越えていければと思います。グローバルな交流が生まれるのは日本にとっても良いことですから、私たちもそうした交流を作る場所を提供できればと。