「事例で語る売り上げの伸ばし方〜今すぐ見直した方が良いカーディーラーマーケティング〜」セミナーレポート

はじめに

株式会社マイクロアドの長尾と申します。本日は「事例で語る売り上げの伸ばし方〜今すぐ見直した方が良いカーディーラーマーケティング〜」というタイトルで講演をさせていただきます。

株式会社マイクロアドは2007年に設立され、事業形態はアドプラットフォーム事業、データプラットフォーム事業などです。いわゆる広告主様向けの広告配信ツールやSSP（メディア向けのツール）を展開しています。データプラットフォーム事業に関しましては、今回ご紹介をさせていただく、自動車専門メディアも含め、弊社以外の外部データを多くデータ連携した、広告配信プラットフォームを提供させていただいております。自動車専門メディアの他、購買データ、主婦データなどの自動車領域以外の外部データを多数取り込むことで、さまざまな業界へ特化した商材に対応できるようになっております。

その中で私は現在自動車領域を中心にプロダクト開発にも携わっており、今回ご紹介させていただくIGNITION、特にカーディーラー領域を担当しております。

では、早速IGNITIONについてご紹介させていただきます。

IGNITIONとは

自動車専用のマーケティングデータプラットフォームとなります。

取引社数は累計で250社を突破しており、全国産車メーカーのディーラー様、輸入車メーカーでの導入実績があり、各メーカー様にて導入いただいている商材となっております。

デジタルマーケティングが何故必要なのか

ユーザーが来店する店舗数は年々減っております。車購入を目的に訪問した店舗数は平均1.2店舗。これまでは購入の主な判断に関しては、店舗へ来訪し実際のクルマを見て決めるユーザーが多かったこの業界ですが、現在は購入の主な判断はWEBの情報を見て決めるという形がスタンダードとなってきているということです。

自動車購入は全体の14.2%がWEBで完結しており、自動車業界、ディーラー様においてもWEBでのアプローチというのが重要になってきております。

重要なポイントは2つ。1つは、リモート・オンライン商談ニーズが上がってきていること。特にオンラインニーズが上がってきていることはコロナウイルスが要因で密を避けたいという方が多くいらっしゃることが起因します。

2つ目が、先ほどお伝えした平均の来店数が1.2店舗というところ、いわゆる「指名買い」の増加です。来店する前に情報に接触していて、ある程度車の情報を蓄積してきているユーザーが多くなっている傾向が見られます。

つまり、ユーザーの行動傾向がWEBへ大きくシフトしているというところが事実としてあげられます。

購入意向者のWeb上での情報収集先

これは新車購入者と中古車購入者における自動車関連サイトの接触量の内訳です。左側が新車購入者で、右側が中古車となっております。内訳を見ますと、新車購入者は車情報サイトをみているのが全体の25%で、中古車に関しては車情報サイトを見ているのが31%となっており、両者とも約３割が車情報サイトに接触しているというデータがございます。つまり、それだけの無視できない数のユーザーが車情報サイトを見ていますよ、ということです。

続いて新車・中古車の購入者がいつの段階から車情報サイトへ来訪しているのか、というデータを見てみます。新車に関しては、購入時期の約１ヶ月前から車情報サイトに接触しているのが見受けられます。中古車に関しては新車よりももっと早い段階で、約2ヶ月前くらいから情報に接触しております。また、ここから急激に接触頻度が上がっていきますので、このタイミングでアプローチできるかどうかが大きなポイントとなっております。

情報収集先の代表的な自動車関連メディアの内容に関しては、自動車業界のニュースや市場レポート、燃費調査レポートといった細かい内容だけでなく、自動車の購入や売却支援サービスなどといった、車を購入予定、または保有しているユーザーが見るような記事も扱われております。

IGNITIONのメリットの1つに、これらの各メディアの保有する行動データを横断的にデータ利用可能というものがございます。

つまり、複合的、横断的に自動車関連メディアを閲覧しているユーザーに関するデータの利用ができるということです。また、ライフステージの変化に応じて自動車購入のタイミングは変わりますが、各ライフステージに応じたデータもございます。例えば「軽自動車には主婦向けのデータが合いそう」ということであれば、そういったデータを活用することが可能です。

IGNITIONは様々なデータを保有しておりますが、ではこのデータを活用してどういったターゲティングができるのかをご紹介します。

自動車専門メディアの閲覧コンテンツには「ランキング」「人気」「最新」という記事があると思いますが、そういったコンテンツから自動車の購買予定層の行動傾向を弊社で分析・把握し、実際に車を購入するであろう購買予定層に対して広告の配信ができる、というところがポイントです。

実際にIGNITIONを通して「自動車を購入するユーザーってどういう行動をとるんだっけ？」というところを分析した内容がこちらとなります。

縦軸がキーワードランキングで、横軸が週の軸です。見ていくと、５週目の段階で「ディーラー」「自動車保険」っといったキーワードが浮かび上がってきます。「ディーラー」「自動車保険」と検索するユーザーは、すでに自動車の購入を検討しているユーザーであるといえます。つまり、いかに５週目までにアプローチしていくことが重要なのか、ということがわかるかと思います。

自動車購買プロセスの動き（消費者行動の変化）

IGNITIONではユーザーを五段階の購買プロセスに分けております。分析をしていく中で分かったポイントとして、先程の閲覧キーワードで「ディーラー」「自動車保険」といったワードが出てきたタイミング、つまり学習期である４週目までにディーラー様が訴求したい車種が検討のTOP３に入っていないと購入率が落ちる、ということです。

関心期の段階で検討車種がTOP３に入っている状態であれば、絞込期、決断期にユーザーが移行した段階でのTOP３の平均維持率の平均は60%です。しかしTOP４以下になっていた場合、絞込期、決断期になった時には、TOP３までの平均維持率の平均は20%となります。つまり、関心期である１週目〜４週目の間に訴求したい車種をアプローチする、というところが重要となってきます。第１想起という部分でいうと、これから車を購入しようと考えているユーザーに対して、いかに自社店舗にきてもらうかが重要です。

Webマーケティングで成果創出するための考え方

改めての整理ですが、Webマーケティングにおいて意識しておくべき要素は全部で３つございます。

１．クルマ購入を目的に訪問した店舗数は平均１店舗である

２．事前に知識を蓄えたユーザーの指名買い

３．ユーザーの購買ニーズを早期に察知する

これら３つを念頭においてWebマーケティングを実施する必要があります。IGNITIONでは、どのタイミングでユーザーが車情報に接触したのか、という過去の行動傾向から購買意欲が高まるタイミングの察知が可能となります。

なぜこの”察知”が重要なのか？それは、ユーザーは自動車購入のために１店舗にしか来店をしないため、このニーズをいかに掴み取れるかが、カギとなるからです。

今回ご参加いただいたディーラー様も色々な媒体を活用してWebマーケティングを実施されていると思いますが、実はそれぞれの媒体には長所と短所があります。どのフェーズでどの媒体で実施していくのか？をご紹介させていただきます。

Webマーケティングにおいて押さえるべきポイントは以下です。

１．検討フェーズに合わせた施策

２．検討フェーズに合わせた訴求

３．検討初期〜購買直前まで網羅的にアプローチ

繰り返しとなりますが、検索経由で来店予約するユーザーは、その時点で検討完了している可能性が高く、そこに至る前にアプローチするには、どこよりも早くニーズにアプローチできるIGNITIONが有効です。

関心が高まってきて絞り込みを始めたタイミングは、GoogleやYahoo、SNSなどの媒体を活用していくことが良いと考えます。

先ほどお伝えした通り、それぞれの媒体には特性があります。たとえばリスティング。Googleのリスティングであれば、検索したユーザーに対して広告がヒットする形になりますので、すでにここでヒットするユーザーは顕在層ということになります。潜在層へのアプローチとしては新規のユーザーを捕まえてくる必要がありますので、いかに早期にユーザーの購買傾向を察知してアプローチできるかというところでは、GoogleのリスティングとIGNITIONとの棲み分けが重要となってきます。

実際にどういうターゲティングができるのかですが、IGNITIONは複数の自動車メディアのデータを複合的にセグメントでき、配信も可能です。メーカーやボディタイプ、車種、価格帯を掛けわせての配信が可能となっております。

購買プロセスにおいてユーザーがどの段階にいるのかに応じての配信も可能となります。例えばこれから購買するであろう新規のユーザーにアプローチをする場合、芽生期〜学習期に当てはまるユーザーに対して広告を配信し、最終的な刈り取りをリスティングと合わせて実施したいということであれば、絞込期・決断期のユーザーに対して広告を配信することが有効となります。

チラシ代替施策

最後にチラシの代替施策についてご紹介します。チラシに関しては、コロナ禍で在宅勤務する方が増加したため、過去にやめたけど再開した、もしくはそもそも昔からやられているディーラー様も多いかと思います。

チラシは情報を分かりやすく視覚的に伝えることができるという長所がありますが、どのくらい効果があったのかを可視化しにくいのが短所です。

実際に効果計測をしているディーラー様ですと、クーポンを掲載したチラシを持参していただいたり、アンケートで来店のきっかけを聞いたりしておりますが、これは店舗でのオペレーションが発生しますし、アンケートもきちんと答えていただけないケースもあるので、比較的導入ハードルが高い部分があります。

そういったお悩みの代替施策としまして、ジオターゲティングというスマートフォンの位置情報を活用したサービスが好評をいただいております。

これは、スマートフォンのGPSをもとに「この場所にいるユーザーに対して広告を配信したい」といった、ピンポイントな配信ができるツールです。

例えば、店舗からA,B,C,Dという商圏にてジオターゲティングの効果検証するとします。ジオターゲティングで実施した場合、Web広告になりますので、各エリアでユーザーがどのくらいクリックしてくれたのかというデータを計測することができます。例えば、ABCDという４つのエリアに分けた時にCのエリアが最もクリック数が多かったという結果が出たら、もしかしからエリアCにいるユーザーが、他のABDのエリアよりも興味をもっているユーザーが多いのではないか？といった推測が可能です。この結果を元に、試しにエリアCに対してだけチラシを配布してみようとか、エリアCのWeb広告予算を増やすといった施策考案が可能となります。

その他、チラシを扱われているディーラー様であれば、その素材を元に弊社にて無料で動画制作を行うことも可能です。チラシ素材を元に配信ができますので、Webにてチラシ施策の補完をすることが可能です。

IGNITION活用イメージ

最後にIGNITIONの活用方法を３つ紹介します。

１．競合車種からのリプレイス訴求

IGNITIONで連携している自動車専門メディアを活用して、競合メーカー、もしくは車種を指定して広告配信が可能です。クリック単価などの実績としても比較的安く運用可能です。

２．中古→新車、新車→中古への検討促進

中古車で検討しているようなユーザーに対して新車を買ってもらえるような訴求、またはその逆での訴求が可能です。

３．車検・法定点検訴求

ディーラー様によっては独自の車検・メンテナンスが特徴的な中で、特に最近のコロナ禍においては車検・メンテナンス軸で広告配信をご実施されるディーラー様が増えてきました。

コロナ禍において、特に新車ディーラー様においては車を購入する方は減少傾向にあります。しかし車検・メンテナンスに関しては安定的な売上をあげられていたのではないでしょうか。今後この件数をいかに増やすかは、ディーラー様でも重要となってくるポイントかと思います。

総括

最後に今回のセミナーの総括をさせていただきます。

１．自動車購入時には店舗に来店する前に、自動車関連サイトを参照するユーザーが多く見られ、購入までの車種絞り込みの重要な情報収取先となっている。

２．ユーザーの検討車種（情報取集）は店舗訪問前にかなり絞り込まれた状態です。ユーザーの関心をいかに早期にキャッチアップして、「関心期」の購入検討開始ユーザーにアプローチする方が良い傾向が見られる。

３．チラシも含めた各媒体の役割を改めて整理し、その各媒体ごとに長所、短所を把握しアプローチできない部分を補い合うことで、効果的なアプローチ・獲得施策が可能。

以上で弊社のセッションは終了です。詳細については一部省かせていただいておりますので、詳しく聞きたいという形は別途お問い合わせいたただければと思います。

ご静聴ありがとうございました。